同样的事物，我相信不同的人因经历、学识、环境、性格、资源、能力的不同而有着不同的观察角度，每一个人得出的答案都是不同的。佛曰“境由心造、物随心转”，就要看我们的心将我们指向哪里。所以，创意来源于心里最底层的认知，不同认知结构的人所表达出来的创意层次一定是不同的。这里不存在对错问题，但却存在着明显的高低差别。

      策划人只有建立了自己认知的深度，表达出来的内容才能够唤醒更多人的连接。创意并不来源于技术，而来源于感悟与意识。所以真正的策划高手，除了技能的掌握外，认知层面的深度才是真正掌握的“核心科技”。

     虽然创意和认知的关系说不清道不明，但我仍要试图阐述一下，以便每一名策划人能够从技术的掌握升级为意识的深度，从而表现出策划的不同效果。这种技术的要领就是要提升思考维度，从平面到立体。简言之：从观察升级为洞察。

     观察是一个很简单的表面想象，但作为一名策划人，如果你的观点都来源于观察，那么其实你相当于一直在说废话。这就是为什么你准备了那么多的数据、通宵制作了精美的PPT方案后，大家没有任何反应，甚至还给你提了很多修改意见。因为你的观点并没有跳出所有人观察的认知平面，在同一个平面里讨论问题，那自然是无边无际的，而洞察则是在一个平面中拉升或下沉一个维度，变成了一种聚焦。

      如果你是一名刚入行的年轻策划人，也请放心大胆地提出你的观点，因为有一群更资深的人在为你把控，你的“错误”观点没那么容易被执行。而这一过程才是自己学习、提升、进步的最佳时机。但需要注意的是：大家需要一个更系统的观点，而不是一个简单的想法。也就是说当我们表达出一个想法之后，还要评估如何去执行并可能达到什么效果，把受众者的感受描述出来。我的个人经验告诉我“想法一文不值，但观点值千金”。想法就是点子，但观点才是创意。

所以，优秀的策划人要经过严谨的思考，在平面市场观点中设置一个锚点，因为这个锚点是“我”提出的，所以为什么设置在这里，设置多深，设置多长时间，都是由“我”经过分析后决定的，这个时候观点有了聚焦才有了吸引力。如果你的观点连会议桌上的人都无法吸引，又如何吸引市场上千千万万潜在的消费者呢？

      好的创意作品一定不是单一的表达，它应通过两点或者多点连接，达到共鸣和连接的效果。

红金龙香烟有一句著名的广告语“思想有多远，我们就能走多远”，是早年间叶茂中先生提出来的，这句广告语引起了很多人的共鸣。这个共鸣有多深呢？如果你现在去百度搜索这句话，弹出来的搜索结果甚至找不到红金龙香烟。换句话说这句广告语被“盗用”了，应用在了各个场景。包括短视频、佛学禅宗、散文、论文、漫画等各个领域。为什么大家都喜欢应用这句话？因为有共鸣后的强烈认同感，大家都被这句话连接了。

      为什么大家会被连接呢？这就是职业策划人和普通策划人的不同，差异就是认知深度。普通策划人更关注需求，也就是观察；而职业策划人更关注为什么有这样的需求，这才是洞察。所以两种深度表达出的唤醒程度一定是截然不同的。红金龙香烟原来的广告语是“日出东方红金龙”，其实这句话也很有气势，但两句广告语放在一起前后进行比较就会发现，高低立现。

差距在什么地方？日出东方红金龙，有气势，但没连接。

      我们需要探究创意究竟从什么地方而来，并让策划人们有机会将创意变得可学习、可应用，而不仅仅是水中捞月。

      创意从深度感受后的深度描述中来，这首先就需要我们去深度感受。我有时候会建议身边的朋友读一读唐诗、宋词和《诗经》，这些都是经过深度感受后的深度描述，历经千年而不衰。这些中国的诗文充满了意境，会通过描述让读者产生很深远的联想，从而建立情感上的连接。

      除了学习感受的方式，我们也可以在生活的点点滴滴中去用心体会。比如认真感受喝下一口水，那种感觉像是什么？（它可以和什么连接？）认真站在妈妈身边仔细看她如何为你做一顿饭、当你用心望着自己孩子眼睛的时候，你看到的是什么？这些答案都存在于每个人的深度认知当中，是大家所共有的，等待着你帮他们表达出来，你一旦表达得准确，就会迅速建立连接。

      感受和体验需要大量的积累，而不是公式化的汇集。我们总是会有大量的情绪出现，但如何表现这些情绪才是真功夫，策划人需要抓住这种感觉慢慢研磨练习。不然你即使懂了再多的营销理论与系统模型而不会去表现，也无法建立连接, 在表现手法中，我们将意识、观念、智慧、思维进行重新的排列组合或者复合叠加。